איך להתאים את העסק שלך לקהל היעד הנכון? מדריך קצר וחשוב

זה קרה בתחילת שנה שעברה. רשת מועדוני כושר בפריסה ארצית ביקשה לפתוח סניף חדש בפרבר מבוסס של גוש דן. מחקר השוק שנעשה לפני הפתיחה הצביע על כך שברדיוס הגיאוגרפי גרות משפחות צעירות ממעמד בינוני-גבוה, ושאין חדר כושר מתחרה בקרבת מקום. למרות שמסיבת ההשקה נעשתה אחרי הכנות מרובות – חלוקת פליירים לתיבות התושבים, כתבות במקומונים ושלטים מאירי עיניים שנתלו בחוצות העיר – ההיענות הייתה דלילה. מנהל השיווק של הרשת לא הצליח להבין היכן הבעיה.

מנהל הסניף תפס יוזמה והזמין 10 מנויים חדשים לשיחה משותפת עמו. מי שהסכים להשתתף בקבוצת המיקוד המאולתרת הזו קיבל מתנה נאה: שעון דופק לספורטאים. באותה שיחה, פנים אל פנים, הבין המנהל את הכשל: רוב הנשים ביישוב הן דתיות או מסורתיות, והן אינן מעוניינות להתאמן או להסתובב בבגדי כושר לנגד עיניהם הבוחנות של גברים. מרגע שהמנהל הקצה מתחם נפרד לנשים בלבד, הבשורה עשתה לה כנפיים וזרם הנרשמות הפך מטפטוף למבול.

לסיפור הזה יש לקח חשוב: על מנת לשפר את המכירות, כל עסק צריך לדעת לא רק להציע מוצר נפלא ושירות לקוחות נהדר, אלא גם למצוא דרך לשווק את הסחורה שלו באופן שיתאים במדויק לצרכים של קהל היעד שלו – באמצעות איסוף מידע חיוני על הלקוחות. איך עושים את זה? קבלו מדריך מקוצר.

פתחו מועדון לקוחות

מועדוני הלקוחות מפתים את המצטרפים אליהם באמצעות הנחות והטבות. כאשר לקוח במסעדה מקבל גלויה בסוף הארוחה, מוצע לו להצטרף בחינם למועדון הלקוחות. על גבי הגלויה הוא מתבקש לציין את פרטיו האישיים. למעשה, הוא מוסר פרטי מידע חשובים לבעל המסעדה כמו כתובתו, תאריך יום הולדתו או יום נישואיו. הפרטים האלה מוזנים לתוך תוכנה לניהול קשרי לקוחות ובתאריכים אלה המערכת האוטומטית שולחת מסרונים לחוגגים ומציעה להם לבוא לחגוג – ולקבל כוס קאווה בקיץ או קערת מרק בחורף על חשבון הבית. החוגגים, כמובן, אינם מסתפקים במשקה – ומשלמים עבור ארוחה שלא תכננו לצרוך אלמלא קיבלו את ההטבה.
או למשל, רשת מרכולים פותחת מועדון לקוחות ומגלה בעקבות כך שיש לה 5,000 לקוחות מכפר-סבא – אבל הם מגיעים לרכוש בסניף ברעננה. בעקבות כך מחליטה הרשת לפתוח סניף בכפר סבא שיוכל לשרת את קהל היעד המקומי ולחסוך מהם נסיעה מיותרת.

. צרו דיאלוג עם הלקוחות במדיה הדיגיטלית

פייסבוק ואינסטגרם אינן במות לנשיאת נאומים שיווקיים – המדיה החברתית היא זירת שיחה. הקשיבו ללקוחות, נהלו איתם דו שיח, שפרו את השירות בהתאם לשאלותיהם. דוגמה: בית מלון בדרום פרסם בפייסבוק שהוא מקיים סופשבוע של הרצאות מרתקות בעניינים שברומו של עולם. חלק מהגולשים שהגיבו לפוסט כתבו שיש להם עניין להשתתף, אבל תהו איך יעסיקו את ילדיהם בזמן ההרצאות. כאשר המלון זיהה שיש בין המתעניינים הורים לילדים בגיל הרך, הוא החליט להביא כוכבת מערוץ הילדים על מנת לבדר את הקטנטנים. הדבר הביא מאות הורים לאותו סופשבוע – שהפך להצלחה עסקית אדירה.

. השוו בין הלקוחות שלכם לאלה של המתחרים

שירות Data Direct של ישראכרט מאפשר לבעלי עסקים להכיר טוב יותר את הלקוחות שלהם ושל מתחריהם. המערכת מבצעת פילוחים בקרב קהל היעד ויכולה לגלות מאילו ערים מגיעים הלקוחות, מה הגילאים שלהם, מה מינם וכמה מהם חוזרים לקניה נוספת. המידע הזה חשוב כדי לדעת על מה כדאי לכם לשים דגש בשיווק.

כך למשל, רשת שמוכרת מוצרי מזון בריאותיים גילתה שרק 30% מהלקוחות שלה הן נשים, לעומת 56% אחוז בענף באופן כללי. המשמעות: פוטנציאל הצמיחה בקרב נשים עצום. בעקבות מידע זה החליטה מנהלת השיווק לנתב את הקמפיין בעיתונות המודפסת לשבועון נשים במקום לעיתון יומי.

. ערכו סקרי שביעות רצון

אפשר ללמוד המון על הרצונות של הלקוחות מסקרים שעורכים בשטח, בקרב קהל היעד. כאשר הסוקר ניגש ללקוח, עליו להסביר לו שבמסגרת המאמצים שהחברה משקיעה בשיפור המוצר ובשירות ללקוחות, חשוב לה לקבל את חוות דעתו על רמת השירות ועל איכות המוצרים המסופקים לו – כדי להשתפר ולעמוד בציפיות. שאלות הסקר מתחלקות בין דירוג של רמת המקצועיות והאדיבות של העובדים לבין איכות המוצרים ומאפשרות לזהות בעיות שאולי לא היו צפות בדרך שאינה ראיון.

לדוגמה: רשת בתי מרקחת פרטיים ערכה סקר וגילתה שרבים מהלקוחות שלה מתוסכלים מכך שהסניפים נסגרים ב-20:00, והיו רוצים שיתאפשר להם להגיע גם בשעות מאוחרות יותר. בעקבות כך החליטה ההנהלה להאריך את שעות הפעילות עד 22:00 – והפדיון החודשי גדל ב-20%. גם בניכוי עלות שעות העבודה הנוספות, החשמל ויתר ההוצאות, הגדילה הרשת את הרווח הנקי שלה ב-12%.