להיות יחיד ומיוחד: כך יצירת בידול יכולה להציל את העסק שלכם

כל מי שאי-פעם ניסה, יודע שהקמת עסק בישראל כמעט נדונה לכישלון. עובדתית, רוב בתי העסק שקמים כאן נכשלים ונסגרים תוך זמן קצר יחסית. למה זה קורה? הסיבות לכך רבות אבל אחת הבולטות שבהן היא חוסר בבידול עסקי. עסקים רבים נכנסים לשוק שקיימים בו כבר מתחרים רבים והם מציעים פחות או יותר את אותו הדבר באותו המחיר. וכאשר אתה כמו האחרים – אין סיבה שהלקוח ייבחר דווקא בך. התוצאה: לא רק שבעל העסק מתקשה להביא לקוחות, אלא הוא גם צריך להוציא יותר כסף על מאמצי שיווק שונים. ככל שיותר עסקים מהסוג של בית העסק שלך מנסים להגיע לאותו הקהל – כך תצטרך לשלם יותר כדי להיות זה שמצליח להגיע אליו.

להרבה מאוד עסקים חסרה הצעת ערך ייחודית. הם לא מבינים שגם כאשר הם מציעים ערך – הערך הזה אינו שונה מזה שמציעים אחרים. אין להם משהו שמזוהה איתם, מעין "צריבה" שהיא רק שלהם. יותר מכך, רבים מאלה שכבר הצליחו למצוא הצעת ערך אמיתית – לא יודעים איך לתקשר אותה נכון החוצה.


למה שיבחרו דווקא בי?   

כדי לייצר בידול עסקי, עלינו לענות על השאלה "מה אנחנו מחדשים לעולם?". משהו שהוא שלנו ולא של אחרים שיושבים על אותה המשבצת. איך יוצרים אותו? בשאלה הזאת, ובשאלות נוספות שקשורות לנושא, עוסק ירון אחר, מומחה לאסטרטגיית מוצר, בהרצאתו במסגרת המרכז לליווי עסקים של בנק הפועלים יחד עם ישראכרט, המכללה למנהל, להב וקרן שכ"ל.

אחר מציג בין 12 ל-20 פרמטרים שבעלי העסקים צריכים להגדיר בדרך להגדרת הבידול עסקי שלהם. מדובר בשאלות על העסק, על המוצר, על המתחרים ועל הלקוחות. המענה לשאלות האלה מסייע לבעל העסק להבין למה הלקוחות יבחרו דווקא בו ובעסק שלו. בין השאלות שנשאלות:

1. מהו השימוש הפונקציונלי הבסיסי שלי?
2. אילו תועלות או יתרונות יש במה שאני מציע, מה מהם ייחודי ומה לא?
3. מיהו קהל המטרה, מה הפרופיל שלו ומהן עמדותיו?
4. מה כואב ומטריד את קהל המטרה ביחס לקטגוריה שבה אני פועל?
5. מה יגרום לקהל המטרה תחושת הנאה או הישג?
6. אילו אתגרים קיימים בשוק שאליו אני פונה, ומה מגמות השוק הזה?
7. מי יכולים להיות בעלי עניין כשותפים עסקיים?
8. לאחר שהבנתי את התשובות לשאלות האלה – איך אני מתקשר את זה החוצה?

בשלב זה בתהליך מגיעה ההבטחה המוצרית – הצעת הערך. משהו שרק בעל העסק אומר על עצמו ו/או על המוצר שלו. בסוף התהליך, כאשר כל התשובות בידיו, הוא יכול להגדיר מהו הבידול של העסק שלו. עכשיו נשאר לייצר את אותה הבטחה מוצרית – את המסר שישפיע על לקוחות פוטנציאליים, ולהעלות אותו לכלים פרסומיים.

אז איך משווקים את המסר הזה בעולם שבו מיליוני מסרים שיווקיים מציפים אותנו מכל עבר? לצרכנים יש תשומת לב מעוטה וכאשר הם מתעמקים במדיום מסוים (תוכנית טלוויזיה, עיתון, אתר אינטרנט או רשת חברתית) – לא ממש מעניינים אותם המסרים השיווקיים שתוקפים אותם תוך כדי. מידת העניין של צרכני התוכן קצרה ומהירה, ורף הגירוי שלהם גבוה. גם אם המסר השיווקי שלך חשוב ויעיל, זה לא בהכרח אומר שישימו לב אליו או יקצו לו קשב. כדי שהלקוחות הפוטנציאלים שלך יעשו זאת, צריך ללחוץ על כל מיני נקודות עצביות של הצרכנים ולפרוט על נימים עסקיים שיגרמו להם להזיז את מבטם למסר הפרסומי שלך, ואז ללכת איתו הלאה. זה המקום שבו צריכה להופיע אותה הצעת ערך ייחודית שהוגדרה בשלב הקודם.

אנשי שיווק מיומנים למדו היטב לאתר את הנקודות הנכונות והם יודעים על אילו טריגרים ללחוץ כדי להעלות את הסיכוי שהצרכן יבחין במסר הפרסומי שהם משווקים ויגיב אליו (יקרא, ילחץ על כפתור "לעוד פרטים" וכדומה). אבל גם כאשר מצליחים לעשות את המיוחל ולהניע לפעולה – החכמה היא שמאחורי כל זה יעמוד משהו עם ערך משמעותי אמיתי. איך יוצרים מסר כזה? מציגים ללקוח הפוטנציאלי את "התרומה לחיים שלו" – הצעה שתשפר את חייו או תעזור להם להיות טובים יותר – מוצר שפותר לאדם בעיה, מרפא כאב או שביכולתו לגרום לו הנאה. אז איך מציגים את המוצר המסוים שלכם ככזה? הנה, קיבלתם חומר למחשבה.

מרכז לליווי עסקים הוא שיתוף פעולה של בנק הפועלים, ישראכרט, המכללה למנהל, להב וקרן שכ"ל.
מטרת המרכז היא להעניק לבתי עסק בישראל מעטפת תמיכה בתחומי הניהול השונים של העסק, ולספק לבעלי העסק כלים אפקטיביים לניהול מיטבי.
המרכז מציע לעסקים בכל שלבי החיים של העסק מערך קורסים והדרכות מקצועיות, וליווי עסקי "אחד על אחד" על-ידי טובי היועצים בישראל.

למידע נוסף ולהרשמה לקורס הקרוב