תכנון לטווח ארוך: איך מתכננים אסטרטגיה עסקית מוצלחת

האדם החשוב ביותר בעסק הוא הלקוח. אתם תוהים למה? כי הוא היחיד שיכול לפטר גם את הבוס הכי גדול בחברה. כשהלקוחות מצביעים ברגליים, לא באים ולא קונים – גם כיסאו של המנכ"ל הבכיר ביותר רועד. כך שמכירות הן, למעשה, האלמנט המרכזי ביותר בעסק. לכן בעצם אנחנו חייבים להפוך למומחים בתחום הזה. למרות זאת, אילן ברק, מומחה לתקשורת בינאישית, יצירת שינויים ומצוינות ארגונית, מגלה שוב ושוב בהרצאותיו במרכז לליווי עסקים, שבעלי עסקים לא יודעים הרבה על לקוחותיהם. מיהם, כמה מהם הם לקוחות קבועים ומה בדיוק הפרופיל שלהם? אם כבעלי עסקים אתם עונים שהפרופיל הוא "נשים" או אפילו "כולם" – אתם ככל הנראה לא מבינים מי הלקוח שלכם ולא באמת יכולים לתכנן את מסע השיווק והמכירות שלכם אליו.

גם כאשר ברק שואל בעלי עסקים על הצד השני של הלקוח – המוכרים, שאותם מינה בעל העסק בעצמו, התשובות אינן מספקות. לא ברור מי מהם למד טכניקות מכירה או ניהול מו"מ מקצועי, וכמה זמן מיום העבודה של העסק מוקדש למכירות לעומת פעילות שוטפת. לעסקים רבים אפילו אין עובד שתפקידו הוא מנהל המכירות הראשי. נוצר מצב שלמרות שבעלי עסקים מבינים שמכירות הן ליבת העסק, הם לא ממקסמים את פוטנציאל המכירה שקיים בו.


משולש הלקוח-עסק-מתחרים

כדי להגדיר את יחסי הלקוח-מוכר ברק ממליץ להשתמש בשיטת NABC – ראשי תיבות שלNeed, Approch, Benefit, Competition. ה-Need הוא צורכי הלקוח. מה הוא בעצם צריך ממני? רוב העסקים לא בטוחים בתשובה. Approach היא הגישה שנוקט העסק על סמך הצרכים האלה של הלקוח. Benefit שואל אותנו מהן התועלות. כלומר: מה הערך שאנחנו נותנים ללקוח בתמורה לתשלום שלו? ו-Competition שם אותנו בהשוואה למתחרים שלנו ושואל מה אנחנו נותנים ללקוח ביחס אליהם. את השיטה הזאת אפשר לפרק לשורה של שאלות אודותינו, אודות המתחרים ואודות הלקוחות.

מבחינת הלקוח, ניתן לומר שיש לקוחות עם שלושה סוגי צרכים – חברתי, כלכלי ופונקציונלי. איש מכירות מוכשר יידע לזהות אצל הלקוח שעומד מולו את הצורך השולט בו ולענות עליו. כך, למשל, אם מדובר בלקוח עם צורך חברתי, שמחפש לקנות מוצר שייענה לו על תחושת שייכות, הוא יציע לו מותג. לעומת זאת, ללקוח פונקציונלי, שמעוניין לבחור מוצר על בסיס צרכים מדויקים, יציע איש המכירות דגם בהתאם למפרט. ללקוח כלכלי, הרוצה את הטוב ביותר במסגרת תקציב מוגדר מראש – יציע איש המכירות חלופות למותג שמספקות Value for Money.

כשנדע מיהם הלקוחות העיקריים של העסק ואיך הם קונים, נדע גם היכן לפרסם עבורם ובאיזו צורה. בתהליך המכירה הפרונטלי, חשוב שנדע להיכנס לנעליו של הלקוח. כאשר אנחנו מזדהים איתו ועם האינטרסים שלו, הוא ירגיש שהמוכר הוא "עוזר" ולא "אויב", שרק מנסה להוציא ממנו כמה שיותר כסף. אחרי שהבנו מיהם הלקוחות שלנו ומה נתפס בעיניהם כערך, נבנה את אסטרטגיית המכירות שלנו. את זה נעשה בעזרת שורה של שאלות שנשאל את עצמנו על העסק:

מה מאפייני העסק שלנו?

1. האם לעסק יש רעיון גדול?

2. מהם גבולות העסק שבחרנו? חשוב להגדיר במדויק מה תחום העיסוק שלנו (למשל, האם אנחנו מוכרים רהיטים באופן כללי או רק כיסאות), מי הקהל שלנו, באיזה אזור אנחנו פועלים וכו'.

3. באיזה נתח שוק אנחנו מחזיקים ומהו אחוז המטרה שאליו אנחנו מכוונים?

4. האם האסטרטגיה העסקית הנוכחית שלנו מובילה למקום שאליו אנחנו רוצים להגיע? האם אנחנו מובילים את השוק או רודפים אחריו. אם רודפים – זה הזמן לשינוי האסטרטגיה העסקית.

5. היכן נמצא העסק על עקומת הצמיחה? אנחנו צומחים בקצב של 1% לשנה, 20% – כפי שמצפה כיום השוק מחברות גדולות ומשגשגות, או משהו באמצע?

6. מהם גורמי הרווחיות העיקריים של העסק? כאשר נבין זאת נדע על מה לשים דגש במכירות.
7. מה אנחנו יכולים לעשות כדי שלקוחותינו יהדקו איתנו את הקשרים?

8. מהי התרבות הארגונית של העסק והאם היא או גורם אחר (עזיבת איש מכירות חזק, טכנולוגיה שהפכה ללא רלוונטית) פוגמים בביצועים?

גם לגבי המתחרים שלנו נשאל שורה של שאלות:

1. מיהם המתחרים שלנו?

2. עד כמה המוצרים שלהם טובים ואיך הם לעומת איכות המוצרים שלנו?

3. מה היקף המכירות שלהם?

4. מהן נקודות העוצמה והתורפה שלהם?

5. באיזה נתח שוק מחזיק כל אחד מהמתחרים?

6. כמה הם מוציאים על מחקר ופיתוח?

7. האם לשוק נכנסו גורמים חדשים, ואם כן – האם הם כאלה שמשנים את התמונה (למשל: רשת דיסקאונט שמחיריה הנמוכים מאלצים את כל השוק לחתוך מחירים).

8. מה עשו המתחרים בשנה האחרונה ומה הם מתכננים הלאה? חובה לתכנן מול צעדי המתחרה, בין אם לעבוד על מוצר חדש או על טכנולוגיה חדשה. זכרו: סתם לשבת במקום בזמן שהשוק זז – זה מתכון לאסון.

המרכז לליווי עסקים הוא שיתוף פעולה של בנק הפועלים, ישראכרט, המכללה למנהל, להב וקרן שכ"ל. מטרת המרכז היא להעניק לבתי עסק בישראל מעטפת תמיכה בתחומי הניהול השונים של העסק, ולספק לבעלי העסק כלים אפקטיביים לניהול מיטבי.
המרכז מציע לעסקים בכל שלבי החיים של העסק מערך קורסים והדרכות מקצועיות, וליווי עסקי "אחד על אחד" על-ידי טובי היועצים בישראל.

למידע נוסף ולהרשמה לקורס הקרוב